Booking sprzedaje noclegi. Czy przy okazji odbiera pensjonatom niezależność?

Booking.com może wypełnić pokoje, dotrzeć do nowych gości i ułatwić sprzedaż noclegów.

Problem zaczyna się wtedy, gdy przestaje być jednym z kanałów sprzedaży, a staje się całym systemem, od którego zależy obiekt.

Bo jeśli większość rezerwacji pochodzi z jednego portalu, to kto naprawdę kontroluje sprzedaż?

Booking daje dostęp do ogromnego rynku

Nie ma sensu udawać, że Booking jest właścicielom niepotrzebny.

Goście znają ten portal, ufają mu i potrafią z niego korzystać. Mogą szybko porównać ceny, przeczytać opinie i zarezerwować pobyt bez kontaktowania się z obiektem.

Dla małego pensjonatu obecność na Booking.com może oznaczać:

• dotarcie do nowych klientów,
• sprzedaż poza sezonem,
• dostęp do gości zagranicznych,
• wygodny system rezerwacji,
• większą widoczność bez budowania zasięgu od zera.

Booking rozwiązuje więc realny problem. Przyprowadza ludzi, którzy już szukają noclegu.

Nie robi tego jednak za darmo.

Prowizja jest tylko najbardziej widocznym kosztem

Właściciele najczęściej zwracają uwagę na prowizję pobieraną od rezerwacji. To konkretny koszt, który łatwo policzyć.

Istnieją jednak również koszty mniej widoczne.

Obiekt oddaje platformie część kontroli nad:

• sposobem prezentowania oferty,
• kolejnością obiektów w wynikach,
• kontaktem z gościem,
• zasadami promocji,
• warunkami anulowania,
• sposobem porównywania cen,
• widocznością poszczególnych ofert.

Właściciel może mieć doskonałe pokoje, świetne opinie i dobry serwis, a mimo to odczuć zmianę po aktualizacji zasad lub sposobu wyświetlania wyników.

To nie oznacza, że Booking działa przeciwko obiektom. Oznacza, że realizuje przede wszystkim własny model biznesowy.

A nie strategię konkretnego pensjonatu.

Wypełniony kalendarz nie zawsze oznacza dobry wynik

Duża liczba rezerwacji wygląda dobrze. Dopiero po odjęciu wszystkich kosztów można ocenić, ile rzeczywiście zarobił obiekt.

Trzeba uwzględnić między innymi:

• prowizję pośrednika,
• rabaty i promocje,
• koszt przygotowania pokoju,
• sprzątanie i pranie,
• śniadania,
• zużycie mediów,
• obsługę płatności,
• podatki,
• czas poświęcony na obsługę rezerwacji.

Pokój można sprzedać, a mimo to zarobić na nim bardzo mało.

Dlatego właściciel nie powinien pytać wyłącznie:

„Ile mam rezerwacji?”

Ważniejsze pytanie brzmi:

„Ile zostaje mi z każdej rezerwacji i skąd pozyskałem tego gościa?”

Największym zagrożeniem jest utrata relacji z gościem

Booking może przyprowadzić klienta. Nie powinien jednak na zawsze pozostawać jedynym łącznikiem między gościem a obiektem.

Jeśli osoba wraca po roku i ponownie rezerwuje przez portal, pensjonat po raz kolejny płaci za dotarcie do klienta, którego już wcześniej obsłużył.

To znak, że pierwsza rezerwacja nie została wykorzystana do zbudowania własnej relacji.

Gość powinien zapamiętać nie tylko portal, na którym znalazł nocleg. Powinien zapamiętać nazwę obiektu, gospodarzy i powód, dla którego warto wrócić.

Nie chodzi o obchodzenie zasad platformy. Chodzi o dobre doświadczenie podczas pobytu i uczciwe zachęcanie do bezpośredniego kontaktu w przyszłości.

Kiedy Booking staje się niebezpieczny?

Sama obecność na platformie nie odbiera niezależności.

Ryzyko pojawia się wtedy, gdy:

• prawie wszystkie rezerwacje pochodzą z jednego miejsca,
• własna strona nie pozwala łatwo dokonać rezerwacji,
• ceny nie są oparte na policzonych kosztach,
• obiekt nie ma bazy powracających gości,
• właściciel nie rozwija własnej marki,
• profil w portalu zastępuje stronę internetową,
• o ofercie decydują głównie promocje i algorytm,
• spadek widoczności natychmiast oznacza pusty kalendarz.

W takim modelu właściciel prowadzi obiekt, ale nie kontroluje sposobu pozyskiwania klientów.

A to jest zależność biznesowa.

Własna strona nie rozwiązuje problemu automatycznie

Posiadanie strony internetowej nie oznacza jeszcze niezależności.

Strona, której nikt nie znajduje, nie generuje sprzedaży. Strona bez aktualnych cen, dostępności i prostego kontaktu nie jest realną alternatywą dla Bookingu.

Dobra strona obiektu powinna odpowiadać na najważniejsze pytania gościa:

• Jak wyglądają pokoje?
• Ile kosztuje pobyt?
• Co zawiera cena?
• Jakie są dostępne terminy?
• Gdzie znajduje się obiekt?
• Dla kogo będzie dobrym wyborem?
• Jak można dokonać rezerwacji?
• Jakie są warunki płatności i anulowania?

Jeżeli rezerwacja bezpośrednia wymaga wysłania trzech wiadomości i oczekiwania na odpowiedź, gość wybierze szybszą drogę.

Nawet jeśli będzie droższa dla właściciela.

Jak odzyskać kontrolę nad sprzedażą?

Celem nie musi być całkowita rezygnacja z Booking.com.

Rozsądniejszym rozwiązaniem jest zbudowanie kilku niezależnych źródeł rezerwacji.

1. Traktuj Booking jako sposób pierwszego kontaktu

Platforma może pomóc nowemu gościowi odkryć obiekt. Podczas pobytu pokaż mu jednak, dlaczego następnym razem powinien szukać już konkretnej nazwy miejsca.

2. Ułatw rezerwacje bezpośrednie

Numer telefonu ukryty na dole strony nie wystarczy. Gość powinien od razu widzieć dostępność, cenę i prostą drogę do potwierdzenia pobytu.

3. Buduj rozpoznawalną markę

Nazwa, historia, charakter i sposób obsługi powinny odróżniać obiekt od dziesiątek podobnych ofert. Jeśli gość pamięta tylko „ładny domek znaleziony na Bookingu”, trudno będzie mu wrócić bez pośrednika.

4. Dbaj o powracających gości

Przypomnienie o obiekcie przed wakacjami, informacja o nowej ofercie lub osobiste podziękowanie po pobycie mogą przynieść więcej niż kolejny rabat.

Komunikacja musi odbywać się za zgodą odbiorcy i zgodnie z przepisami dotyczącymi ochrony danych.

5. Rozwijaj własne kanały dotarcia

Strona internetowa, profil w mediach społecznościowych, wizytówka Google, lokalne partnerstwa, portale branżowe i polecenia powinny pracować wspólnie.

Nie chodzi o obecność wszędzie. Chodzi o to, aby los całej sprzedaży nie zależał od jednego kanału.

6. Mierz źródła i opłacalność rezerwacji

Sprawdzaj, skąd przychodzą goście, ile kosztuje ich pozyskanie i jak często wracają.

Dopiero wtedy można świadomie zdecydować, które kanały rozwijać, a które jedynie generują obrót.

Booking nie jest przeciwnikiem

Booking.com jest narzędziem. Bardzo skutecznym, ale działającym według własnych zasad.

Może pomóc sprzedać wolne pokoje, zdobyć pierwsze opinie i dotrzeć do osób, które wcześniej nie znały obiektu. Nie powinien jednak zastępować własnej marki, strony i relacji z gośćmi.

Najbezpieczniejszy model nie polega na walce z pośrednikami.

Polega na korzystaniu z nich bez oddawania im całej sprzedaży.

Booking może przyprowadzić gościa pierwszy raz. To od Ciebie zależy, czy następnym razem wróci do portalu, czy bezpośrednio do Twojego miejsca.

Warto więc zadać sobie jedno niewygodne pytanie:

Gdyby jutro Twój obiekt zniknął z Booking.com, ilu gości nadal wiedziałoby, gdzie Cię znaleźć?